26.1.06

El arte de lo posible

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Hace unos meses, Philip Kotler decía que las Relaciones Públicas (RRPP) son una herramienta de marketing aún por explotar. El guru añadía que la utilización de las relaciones con los medios de comunicación puede generar un mensaje más claro, fresco y creíble. Un mensaje diáfano –añado-, gracias a la tarea de zapa de miles de profesionales de las RRPP, entre los que me encuentro. Las palabras de Kotler, no obstante, me provocan sentimientos enfrentados.

Como agencia de Comunicación y RRPP, trabajamos fundamentalmente con los responsables de marketing de las empresas. Este trabajo diario me ha permitido comprobar evidentes diferencias culturales entre ambos mundos. Diferencias que no debemos obviar, ya que el éxito de la campaña depende en gran medida del grado en que ambas partes se reconozcan, respeten y apoyen mutuamente. Querría ilustrarlo con dos dolorosos ejemplos: oportunidad y uso del lenguaje.

Las RRPP están en el corazón de la oferta informativa a los medios de comunicación. Pensando en ellos, generamos notas de prensa, entrevistas o artículos de opinión. Cuanta mayor es su calidad y actualidad, mayores son las posibilidad des de que se publique o emita su contenido. ¿Tiene sentido, verdad? La realidad es menos sensata. Habitualmente se tardan días e incluso semanas antes de que el cliente proporcione una respuesta a un periodista. Desafortunadamente, el periodista se mueve al ritmo de la actualidad. Cuando lo actual se convierte en pasado, la oportunidad de obtener alguna cobertura, también pasa.

Luego está el uso del idioma. Los periodistas tienen por norma la confección de artículos independientes e interesantes para su audiencia. Prefieren basar sus historias en fuentes de información claras y fiables, que les aporten un innegable valor noticioso. Algunos departamentos de marketing insisten en que sus mensajes (corporativos) aparezcan en todas partes. Y en ese saco también meten a las declaraciones que realizan a los periodistas. Por ello, las noticias corren el riesgo de acabar inundadas por una riada de eslóganes comerciales sin ningún valor periodístico. El resultado es fácil de deducir: periodistas molestos y poco interés mediático para las organizaciones emisoras de esos correctísimos mensajes corporativos.

Ni que decir tiene la frustración que esta práctica genera. Realmente, una persona de contacto que no entienda tu trabajo –ni los códigos esenciales del periodismo-, es probablemente lo peor que puede ocurrirle a un profesional de la Comunicación. Si miramos desde el otro lado del cristal, también nos encontramos a excelentes y esforzados responsables de marketing, abandonados por agencias de comunicación más interesadas en ‘hacer caja’ y que aportan poco o nada a la estrategia de marketing de su cliente, limitándose a enviar comunicados a la prensa y contactando con los periodistas de la peor manera y en el peor momento posible. ¿Quién no ha oído este latiguillo?

Hola. ¿Has recibido la nota de prensa que te envié ayer? ¿La vas a publicar?

Ridículo. Rebaja al profesional encargado de realizar esta tarea absurda y desprestigia a la agencia y al cliente en nombre de quien se realiza la llamada. Eso por no hablar del menosprecio hacia el profesional al otro lado del teléfono: el periodista.

Si Marketing y RRPP tienen el mismo objetivo –fortalecer la marca para aumentar las ventas-, ¿por qué esta falta de entendimiento?

Si aspiramos a superar esta barrera cultural, debemos formar un equipo –compuesto por marquetinianos del lado del cliente y relaciones públicas por parte de la agencia-, que cultive el arte de lo posible en beneficio de la marca.

No es fácil. Un profesional del marketing crea su propio mundo profesional –fundamentalmente-, por sí mismo. Determina qué imagen tiene una marca, en qué audiencia objetivo, qué métodos utilizará y cuándo los llevará a la práctica.

Por su parte, lo único que el profesional de las RRPP controla –y a veces, ni eso-, es su departamento; su gabinete. Por lo demás, depende de los temas que en ese momento preparen los medios, la estrategia de marketing de su cliente, la disponibilidad de portavoces, los nuevos desarrollos y, por encima de todo, del periodismo en sí mismo. En otras palabras: las RRPP viven de lo inesperado; de lo incontrolable. Y el marketing –lógicamente-, desconfía de ello porque puede arruinar una estrategia cuidadosamente planeada.

Esta diferencia cultural puede resultar determinante, no sólo a causa de una mala elección de las palabras o por llegar tarde a un reportaje. ¿Qué hay del concepto de verdad? Una estrategia marquetiniana puede ignorar o camuflar los puntos débiles de un producto. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación, esto no funciona. Los periodistas son duros y las pruebas de producto –si pensamos en el sector tecnológico, por ejemplo-, son despiadadas. El choque cultural puede desequilibrar a los profesionales de marketing menos expertos –especialmente, cuando debemos decirles que no se puede parar una prueba de producto en la que el mismo haya recibido una mala crítica-. El medio es independiente la mayor parte de las veces.

Gracias a Dios, el entendimiento es posible si se ajustan las capacidades de las RRPP a las estrategias y objetivos marquetinianos. ¿Que un cliente prevé anunciar un producto en dos semanas? Intentaremos calentar al periodista u ofrecer entrevistas exclusivas. No es tan difícil, si ambos departamentos se tienen en cuenta y cultivan durante todo el año, el arte de lo posible.

NOTA: Este artículo fue publicado por www.prnoticias.com el 26/01/06

Escrito por Jorge López M-C el 3:49 p. m.