23.5.06

Me he mudado http://desdeladoscuro.wordpress.com

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Hola,

He decidido "mudar" este blog a una nueva dirección. Si quieres seguir participando en él, te ruego actualices tu RSS a:http://desdeladoscuro.wordpress.com/rss.
Gracias,
Jorge

Escrito por Jorge López M-C el 10:23 p. m.

18.5.06

Un libro: La Historiadora

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Acabo de terminar un libro que me ha sorprendido. Fundamentalmente, por su naturalidad.
La Historiadora es un libro "de vampiros". Muy parecido a Drácula en todos los sentidos. Está escrito con estilo epistolar -como la novela de Bram Stoker-, y es la protagonista la que ordena cronologicamente esas cartas para el lector. Se nota que Elizabeth Kostova escribió este libro fascinada por el Drácula de Bram Stoker -no el personaje, me atrevería a decir, sino la novela-.
Y no obstante, ha sido capaz de trazar una paralela con el original y no tomar de él más que lo formal para construir la historia, que evoluciona naturalmente conforme el lector pasa las páginas.
Desconozco si los próximos libros de la Kostova estarán a la altura de éste, o mantendrán ese rigor histórico que todos le atribuyen -no conozco demasiado bien la historia de Rumanía o Hungría-. Lo que sí creo -y lo digo con sana envidia-, es que, como escritora, esta señora se puede "morir tranquila". Ha escrito una novela que fluye como la vida. ¿Cuántos escritores lo han conseguido?

Escrito por Jorge López M-C el 9:25 p. m.

28.4.06

La importancia del equipo de Comunicacion

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Es curioso este negocio en el que nos movemos los Relaciones Públicas. Cada vez que voy a ver a un cliente o potencial cliente, me recalca el asunto del precio: todos quieren pagar lo menos posible. Ahora: ¡Que el equipo de su cuenta sea ex-ce-len-te!

Tiene guasa la cosa. Por un lado, quieren lo mejor de lo mejor pero por otro desean pagar una mierda (permitaseme el vulgarismo) por un equipo de empleados cualificado, capaz y talentoso. ¿En que quedamos? Los que vendemos servicios aportamos personas a las empresas que nos contratan. Asi que: ¿que espera ese cliente que desea pagar menos de lo que cuesta un sueldo y contar con un equipo que le arrope y le ayude?

Realmente, no lo se. No se si a veces deberia optar por irme de las reuniones de nuevo negocio, aun a costa de hacerme algun enemigo... Supongo que es ley de mercado... ¿O no?

Escrito por Jorge López M-C el 4:31 p. m.

26.1.06

El arte de lo posible

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Hace unos meses, Philip Kotler decía que las Relaciones Públicas (RRPP) son una herramienta de marketing aún por explotar. El guru añadía que la utilización de las relaciones con los medios de comunicación puede generar un mensaje más claro, fresco y creíble. Un mensaje diáfano –añado-, gracias a la tarea de zapa de miles de profesionales de las RRPP, entre los que me encuentro. Las palabras de Kotler, no obstante, me provocan sentimientos enfrentados.

Como agencia de Comunicación y RRPP, trabajamos fundamentalmente con los responsables de marketing de las empresas. Este trabajo diario me ha permitido comprobar evidentes diferencias culturales entre ambos mundos. Diferencias que no debemos obviar, ya que el éxito de la campaña depende en gran medida del grado en que ambas partes se reconozcan, respeten y apoyen mutuamente. Querría ilustrarlo con dos dolorosos ejemplos: oportunidad y uso del lenguaje.

Las RRPP están en el corazón de la oferta informativa a los medios de comunicación. Pensando en ellos, generamos notas de prensa, entrevistas o artículos de opinión. Cuanta mayor es su calidad y actualidad, mayores son las posibilidad des de que se publique o emita su contenido. ¿Tiene sentido, verdad? La realidad es menos sensata. Habitualmente se tardan días e incluso semanas antes de que el cliente proporcione una respuesta a un periodista. Desafortunadamente, el periodista se mueve al ritmo de la actualidad. Cuando lo actual se convierte en pasado, la oportunidad de obtener alguna cobertura, también pasa.

Luego está el uso del idioma. Los periodistas tienen por norma la confección de artículos independientes e interesantes para su audiencia. Prefieren basar sus historias en fuentes de información claras y fiables, que les aporten un innegable valor noticioso. Algunos departamentos de marketing insisten en que sus mensajes (corporativos) aparezcan en todas partes. Y en ese saco también meten a las declaraciones que realizan a los periodistas. Por ello, las noticias corren el riesgo de acabar inundadas por una riada de eslóganes comerciales sin ningún valor periodístico. El resultado es fácil de deducir: periodistas molestos y poco interés mediático para las organizaciones emisoras de esos correctísimos mensajes corporativos.

Ni que decir tiene la frustración que esta práctica genera. Realmente, una persona de contacto que no entienda tu trabajo –ni los códigos esenciales del periodismo-, es probablemente lo peor que puede ocurrirle a un profesional de la Comunicación. Si miramos desde el otro lado del cristal, también nos encontramos a excelentes y esforzados responsables de marketing, abandonados por agencias de comunicación más interesadas en ‘hacer caja’ y que aportan poco o nada a la estrategia de marketing de su cliente, limitándose a enviar comunicados a la prensa y contactando con los periodistas de la peor manera y en el peor momento posible. ¿Quién no ha oído este latiguillo?

Hola. ¿Has recibido la nota de prensa que te envié ayer? ¿La vas a publicar?

Ridículo. Rebaja al profesional encargado de realizar esta tarea absurda y desprestigia a la agencia y al cliente en nombre de quien se realiza la llamada. Eso por no hablar del menosprecio hacia el profesional al otro lado del teléfono: el periodista.

Si Marketing y RRPP tienen el mismo objetivo –fortalecer la marca para aumentar las ventas-, ¿por qué esta falta de entendimiento?

Si aspiramos a superar esta barrera cultural, debemos formar un equipo –compuesto por marquetinianos del lado del cliente y relaciones públicas por parte de la agencia-, que cultive el arte de lo posible en beneficio de la marca.

No es fácil. Un profesional del marketing crea su propio mundo profesional –fundamentalmente-, por sí mismo. Determina qué imagen tiene una marca, en qué audiencia objetivo, qué métodos utilizará y cuándo los llevará a la práctica.

Por su parte, lo único que el profesional de las RRPP controla –y a veces, ni eso-, es su departamento; su gabinete. Por lo demás, depende de los temas que en ese momento preparen los medios, la estrategia de marketing de su cliente, la disponibilidad de portavoces, los nuevos desarrollos y, por encima de todo, del periodismo en sí mismo. En otras palabras: las RRPP viven de lo inesperado; de lo incontrolable. Y el marketing –lógicamente-, desconfía de ello porque puede arruinar una estrategia cuidadosamente planeada.

Esta diferencia cultural puede resultar determinante, no sólo a causa de una mala elección de las palabras o por llegar tarde a un reportaje. ¿Qué hay del concepto de verdad? Una estrategia marquetiniana puede ignorar o camuflar los puntos débiles de un producto. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación, esto no funciona. Los periodistas son duros y las pruebas de producto –si pensamos en el sector tecnológico, por ejemplo-, son despiadadas. El choque cultural puede desequilibrar a los profesionales de marketing menos expertos –especialmente, cuando debemos decirles que no se puede parar una prueba de producto en la que el mismo haya recibido una mala crítica-. El medio es independiente la mayor parte de las veces.

Gracias a Dios, el entendimiento es posible si se ajustan las capacidades de las RRPP a las estrategias y objetivos marquetinianos. ¿Que un cliente prevé anunciar un producto en dos semanas? Intentaremos calentar al periodista u ofrecer entrevistas exclusivas. No es tan difícil, si ambos departamentos se tienen en cuenta y cultivan durante todo el año, el arte de lo posible.

NOTA: Este artículo fue publicado por www.prnoticias.com el 26/01/06

Escrito por Jorge López M-C el 3:49 p. m.

6.5.05

Soy demasiado aburrido

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La semana pasada me encontré con un caso que nunca se me había presentado. Supongo que es habitual en según qué circunstancias. Y se debe, fundamentalmente, a la conjunción de dos factores. Por un lado, la lucha de poder entre el departamento de ventas y el de comunicación. Y por otro, la lucha de poder entre los designios de la matriz multinacional y los (necesarios) deseos autonómicos de la filial -en este caso- ibérica.
El caso se me presentó en una reunión de 'nuevo negocio'. Me senté ante mi reducida audiencia -un director general de éxito, su mano derecha y una directora de marketing para un montón de países-, y expuse (torpemente) mi caso.
Sinceramente, me esperaba de todo: despedida con cajas destempladas, palabras amables pero sin contenido, muecas de "esto debe ser muy interesante aunque no me entere de nada"... incluso bostezos.
Lo que no me esperaba es lo que me dijo este superdirectivo: "Afrontémoslo: somos DEMASIADO ABURRIDOS para plantearnos las relaciones con la prensa" (profesionalmmente, añado yo).
No supe que contestar. Le intenté hablar de la creatividad, del 'sex-appeal' que tienen las tecnológicas... Nada de nada.
Ante un cliente así: ¿Qué hacer? ¿Salir corriendo? ¿Convencerle? Me pregunto que le dirá a sus clientes cuando les quiera vender algo: "Admitámoslo, nuestro producto es aburridísimo (por corriente) pero cómprenmelo por favor. Es diferente al de la competencia". ¿En qué quedamos?

Escrito por Jorge López M-C el 2:38 p. m.

14.3.05

Practico el periodismo 'pasivo': soy RRPP

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Pues sí,

Empecé en esto de los medios como periodista pero rápidamente me decanté por 'el otro lado' de los medios de comunicación: el que no se ve; las Relaciones Públicas.
Un buen amigo -y, debo reconocerlo, mi mentor profesional-, me dijo un día: "Practicamos el periodismo pasivo, Jorge. Asúmelo". Tiene razón. Su frase dice mucho más para según que público. Me dice que ya no soy un periodista 'puro' -y por tanto, creíble- pero también me recuerda que lo sigo siendo en espíritu y en escuela. Ando todo el día entre ordenadores, teléfonos, informes e información que escriben otros. Me harto de redactar y de hacer legibles complejos conceptos empresariales para que otros los entiendan y se beneficien de ello...
Me pagan -nunca lo suficiente-, por generar información que casi nadie me agradece...
¿Periodista? ¿Relaciones Públicas? No somos tan diferentes. ¿O sí?

Escrito por Jorge López M-C el 4:47 p. m.